Продвижение на маркетплейсах - ошибка ценой в стратегию | РЕШЕНИЕ
Маркетинг — это процесс создания нематериального актива компании в виде системы генерации и дистрибуции смыслов, а также получения аналитических данных с целью эффективного зарабатывания денег на решении личных проблем представителей выбранной целевой аудитории.
Бренд — это созданная потребительская ценность, которую аудитория ассоциирует с конкретной компанией (альянсом, группой компаний, личностью и т. п.) и идентифицирует по внешним признакам — дизайну, логотипу, фирменному стилю и т. п.
Это мои собственные определения, которые дают первый ключ к пониманию, как и на чём строить бренд.
Подавляющее большинство предпринимателей ищут способ «впарить» товар и высасывают его ценность из пальца, а их управленческие решения носят импульсивный, ситуативный характер. Как итог, они проигрывают первому же чуть более расторопному конкуренту.
Ключ к успеху лежит в фокусе на решении некой «вечной» проблемы своей аудитории, что требует не только вовлечения, но и определённой модели мышления.
Двигаемся дальше.
Эмоция должна быть не от того, что девушка купила новое платье, а от того, что оно вашего бренда.
Что такое маркетплейс?
Определение вы можете прочитать и в интернете. Дам некоторое уточнение — это один из множества каналов продаж и дистрибуции смыслов бренда (т. е. не единственный). Здесь вам предоставят аудиторию и логистику. Но есть нюансы.
Продавцы очень озабочены тем, чтобы быть со своими товарами на первых местах в МП и получить продажи, рентабельность которых стремится к нулю из-за ужесточения политики торговых площадок.
Скажите, если компания Apple лично зайдёт на WB и просто сообщит об этом в СМИ, будет ли её заботить, на каком месте в выдаче находится её продукция? Конечно, нет. Вряд ли продажи iPhone как-то значительно зависят от условий МП.
Соответственно, вам нужно выстроить эффективную схему маркетинговых коммуникаций, которая включает в себя несколько каналов связи с целевой аудиторией. Чтобы это было выгодным, необходимо разработать качественные бизнес-модели, работа в рамках которых позволит вам выкупать трафик или получать его через соцсети в нужном количестве.
Двигаемся дальше.
Здорово, когда на позиции на МП всё равно?
Об аудитории
Итак, мы пришли к тому, что главный актив бренда — лояльная аудитория. На её формирование влияет множество факторов — охваты, смыслы, оправдание ожиданий от продукта и т. п.
И фокус вашей стратегии должен быть на этом, а не на том, какие места в выдаче займут ваши карточки. Идеально, когда позиции в выдаче существенно не влияют на и без того стабильно высокие и рентабельные продажи.
О том, как этого добиться, кратко написано дальше.
Целевая аудитория — абстрактное понятие. Но люди, её составляющие, более чем реальны.
Как выстроить маркетинг своего бренда?
Ниже я дам не совсем полный чек-лист. Порядок движения по нему определяется вашей ситуацией, например:
Продукт уже существует и надо продвигать то, что есть.
Инвестиции в продукт только планируются, и есть возможность выбрать нишу, ЦА и т. п.
В любом случае, сейчас задача — дать общее понимание. Читаем дальше.
Успешная стратегия требует фокусировки и осознанных действий.
Шаг 1. Постановка задачи и формулирование гипотезы.
Оставим в стороне метафизику постановки целей и задач, а также психоанализ, коснёмся исключительно практической плоскости с позиции вас как инвестора.
Вам нужно ответить на несколько вопросов, например:
Объём финансовых, производственных и прочих ресурсов, которые вы можете сейчас инвестировать?
Какие модель доходности и будущая стоимость активов вам необходимы?
Сколько готовы вложить в проверку гипотез, прежде чем выйдете на рабочую и масштабируемую модель?
Какова проблема, объём её аудитории и как вы на этом будете зарабатывать?
Ответы на вопросы могут выглядеть примерно так:
Мы готовы вложить N денег, чтобы получить X доходность и V стоимость бренда в будущем.
Без рисков для себя мы готовы вложить в MVP (минимальная рабочая версия продукта или проекта) и проверку гипотезы Y денег.
Мы хотим помочь женщинам со средним достатком в возрасте от 25 до 45 лет выглядеть привлекательно, чувствовать себя уверенно и добиваться решения важных для них задач. Размер целевая аудитория примерно 16 млн человек. Наша цель, чтобы 1 млн человек из них покупали продукты нашего бренда и тратили на это не менее 5000 рублей в год, обеспечивая нам оборот в 5 млрд руб. И мы определили, что это будет одежда в массовом сегменте (потому что нам проще сюда зайти технически, финансово и т. п., например).
Когда вам будут понятны задачи, вы будете подбирать методы именно для их решения, а не действовать по наитию и хаотично. Фокус на ключевой проблеме позволит вам выстраивать долгосрочные стратегии, которые +/– будут работать
Смыслы и маркетинговая упаковка
• Смыслы должны быть понятными и привлекательными
• Смыслы формируют отношение к бренду
• Проверяйте гипотезы с помощью инструментов
Схема маркетинговых коммуникаций
• Определите каналы и последовательность передачи смыслов
• Работайте с горячей, теплой и холодной аудиториями
• Упрощайте схему коммуникаций до "1 касание = 1 смысл"
Визуал и технический слой
• Выберите маркетинговую стратегию и носители информации
• Уделите внимание фирменному стилю и UX/UI дизайну
• Реализуйте технический слой бренда
Настройка и запуск каналов продвижения
• Подготовьте носители упаковки и рекламные креативы
• Настройте и запустите рекламные каналы, SEO, SMM
Заключение
• Определите модель маркетинга и бизнеса
• Постройте влиятельный бренд или "цех/лавку на Черкизоне"
• Получите команду и компетенции для реализации маркетинга
В Европе есть компании, которые успешно работают уже несколько веков, пережив даже мировые войны. А компания Saint Global Security существует с VII века.
Какова ваша цель?
Шаг 2. Анализ.
У вас есть гипотеза и направление движения. Теперь нужно исследовать следующие аспекты:
Проблема: что является её источником (может быть несколько), как она проявляется, какие трудности доставляет людям и что они получат, решив её полностью или хотя бы уменьшив её влияние?
Аудитория. Важно составить несколько портретов клиентов и их пути. Каковы их желания, ожидания, возражения, вопросы и т. д.? Как формируется потребность и как клиент начинает её решать? Ответив на эти вопросы, вы можете обнаружить множество запросов, не связанных с одеждой, но которые обеспечат рост аудитории и продаж.
Прямые и косвенные конкуренты.
Продукт. Если вы создаёте продукт с нуля, то нужно составить его модель, которая решает указанную проблему и соответствует актуальным и будущим трендам. Если продукт уже существует, то нужно описать все его характеристики и понять, что нужно добавить, чтобы он стал продуктом.
Так ваша гипотеза переходит на новый уровень конкретизации. И если вам интересны ответы на вопросы в контексте вашего продукта, обращайтесь.
Из всего массива данных нужно выбрать информацию, которая соответствует решаемой задаче.
Шаг 3. Смыслы.
Речь идёт об идеях, ассоциациях и других аспектах, которые связывают ваш продукт с эмоциональными запросами аудитории. Это основа вашего маркетинга, которая формирует в голове клиента не только желание купить, но и отношение к бренду. Это первый слой маркетинговой упаковки.
Смыслы должны быть понятными, привлекательными и не тупиковыми, то есть, если вы ошиблись, то можно отказаться от них в пользу других с меньшими затратами. Моя рекомендация: проверяйте гипотезы, сейчас есть множество инструментов и подходов для этого. Часть информации я опубликую на канале.
Ваш продукт — это не просто платье, это эмоции, которые испытывает человек, надев его.
Шаг 4. Схема маркетинговых коммуникаций.
Основываясь на результатах исследования рынка, сложности смыслов, бюджета и других факторов, вы можете создать схему маркетинговых коммуникаций. В ней нужно описать, по каким каналам и в какой последовательности вы будете передавать собранные смыслы.
Важно понимать следующее:
Клиента нужно коснуться несколько раз, и для этого есть инструменты ретаргетинга.
Необходимо работать не только с горячей, но и с тёплой и холодной аудиторией. Поэтому нужно продумать этот аспект.
Чем сложнее смыслы, тем сложнее схема их продвижения. Старайтесь упростить до «1 касание = 1 смысл».
Бесплатного трафика не бывает. Даже короткие видео, которые вы создаёте самостоятельно, требуют вашего времени и усилий. Поэтому схема коммуникаций должна соответствовать финансовой модели маркетинга, иначе вы «сдуетесь», не успев запустить продвижение.
Вам нужно оказаться перед глазами клиента несколько раз, но с минимальными затратами. Ваша задача — попасть на экран устройства.
Шаг 5. Визуал.
Определившись со стратегией маркетинга и схемой каналов, вы поймёте, какие носители информации вам нужны: сайт, социальные сети, рекламные креативы, флаеры, отзывы и т. д.
Профессиональный дизайн и контент сразу заметны. Если нет денег, а задача есть, можно создать сайт на Тильде, а контент сделать самостоятельно.
Если вы хотите добиться успеха и заявить о себе как о серьёзном бренде, нужно уделить внимание фирменному стилю, дизайну сайта и приложений, визуальной и содержательной части контента, отзывам и т. д.
Как это реализовать, я расскажу на своём канале.
Клиент принимает решение на основе того, что видит и знает о вас, а не о том, что вы думаете и знаете о себе.
Шаг 6. Технический слой.
Ваша воронка продаж должна иметь качественное техническое обеспечение в виде сайта, интеграций по API, CRM, телефонии, системы сбора аналитики и т. д. Чтобы это реализовать, нужно понять и описать процессы в компании. И уже на основе процессов и схемы маркетинговых коммуникаций можно создать технический слой бренда. Я подробнее расскажу об этом в своих публикациях.
IT-инфраструктура бренда — один из ключевых факторов успеха.
Шаг 7. Настройка и запуск каналов продвижения.
Только когда у вас есть все носители упаковки, рекламные креативы, аналитика и другие инструменты, можно настраивать и запускать рекламные каналы, SEO, SMM и т. д.
Многие предприниматели по неопытности начинают маркетинг именно с этого шага, и их успех или неудача становятся случайностью.
На соревнования выходят после тщательной подготовки — это аксиома. Но многие предприниматели наивно полагают, что это не относится к маркетингу.
Вместо заключения
Мы кратко рассмотрели понятия и методологию создания бренда, чтобы вы перестали беспокоиться о позициях в выдаче на маркетплейсах. Каждый описанный пункт я подробно раскрою в своих публикациях на канале. Часть информации вы уже можете найти у меня или в сети.
Многие из вас могут возразить мне, что наш товар стоит всего 3000 рублей, а на упаковку и продвижение требуется миллион или два. Бутылка Coca Cola в рознице стоит всего 60–100 рублей, а бюджет на маркетинг составляет примерно 4 миллиарда долларов.
Вам нужно определиться с моделью маркетинга и бизнеса, а также понять, что вы хотите создать — «цех на Черкизоне» (так выглядят большинство продавцов на малых предприятиях) или влиятельный бренд, который имеет свою ценность и цену.
Для реализации маркетинга вам понадобятся команда и собственные компетенции. Всё это вы можете получить в https://resheniegrupp.ru. Мы заинтересованы в вашем успехе, поэтому готовы предоставить вам дорожную карту и помочь в реализации как всего маркетинга, так и его локальных задач.